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新媒體經(jīng)營(yíng)之轉(zhuǎn)折
作者：黃升民 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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[關(guān)鍵詞]：新媒體經(jīng)營(yíng) 新媒體 轉(zhuǎn)折
與傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)拐點(diǎn)同時(shí)，新媒體經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)折。在討論這個(gè)轉(zhuǎn)折之前，我們不妨復(fù)習(xí)一下所謂新媒體的定義。何謂新媒體？以前說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)說(shuō)是數(shù)字電視，近來(lái)炙手可熱是手機(jī)。人們對(duì)于新媒體的定義莫衷一是，本刊記者在焦點(diǎn)文章中引述《連線》雜志的“新媒體”定義：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播(communications for all，by all)。這個(gè)定義可謂一語(yǔ)中的，把握住了新與舊媒體的根本區(qū)別�！芭f媒體使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，我們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對(duì)多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對(duì)多的傳播。它使每個(gè)人不僅有聽的機(jī)會(huì)，而且有說(shuō)的條件。”
如此美妙的概念如何進(jìn)行經(jīng)營(yíng)操作呢？這就是問(wèn)題所在。圍繞新媒體商業(yè)模式有種種爭(zhēng)論，新媒體的確擁有新技術(shù)，也擁有新內(nèi)容，但是，缺乏的就是新模式。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是數(shù)字電視，最為成熟的商業(yè)模式恰好就是備受批評(píng)的大工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)手法－廣告，一旦脫離廣告，新媒體的美妙故事無(wú)法施展，說(shuō)到底還是一只瘸腳的鴨子，于是，稚嫩、泡沫之聲不絕于耳。
時(shí)至今日，批判之聲仍在，然而，隨著技術(shù)進(jìn)步，新媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也逐步形成。什么是新媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境呢？筆者沿襲“生產(chǎn)、傳輸、消費(fèi)”的三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)新媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行梳理。
首先，生產(chǎn)無(wú)限。生產(chǎn)者急劇增加，過(guò)去，存在種種專業(yè)壁壘，有人為的，也有技術(shù)的，到了今天，全民攝影，全民創(chuàng)意不是虛幻，而是現(xiàn)實(shí)；第二，傳輸無(wú)限。以前的傳輸渠道極其稀缺，現(xiàn)在是唾手可得，文字的、音頻的、視頻的可以接近零成本的傳輸，而且，速度越來(lái)越快。說(shuō)到傳輸手段，有線的、無(wú)線的、廣播的、電信的任君選擇；第三，需求無(wú)限。精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的需求最大的不同就是前者存在無(wú)限的空間，而物質(zhì)需求往往受制于物理?xiàng)l件。消費(fèi)者潛藏心中的精神需求被解放出來(lái)，成為文化市場(chǎng)生生不息的澎湃動(dòng)力。
面對(duì)這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，媒體經(jīng)營(yíng)的傳播方法訴求觀念乃至商業(yè)模式也在發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)變之一：傳播方法。傳播的重要命題之一就是信息的覆蓋。存在覆蓋的條件才有接觸的可能因而才有行為的變化。所以，以往的信息傳播，考慮最多的就是飽和式的“轟炸”：大量覆蓋導(dǎo)致大規(guī)模接觸，因而成為測(cè)試傳播效果的基本指標(biāo)。然而，在受眾越來(lái)越分散的狀態(tài)下，這種覆蓋越來(lái)越成問(wèn)題。舉個(gè)極端例子說(shuō)吧，媒體覆蓋如同戰(zhàn)爭(zhēng)，早年的戰(zhàn)術(shù)，基本是集團(tuán)式的圍剿，恐怖分子集中在村頭廣場(chǎng)，一炮下去，死傷無(wú)數(shù)，可是，今天的恐怖分子已經(jīng)采用拉登戰(zhàn)術(shù)，東藏西躲，不見蹤影，新媒體的傳播方法，其實(shí)是逐步放棄簡(jiǎn)單粗放的大量覆蓋，轉(zhuǎn)向“狙擊”、“吸引”和“粘著”；
轉(zhuǎn)變之二：訴求觀念。消費(fèi)者一直在發(fā)生分化，有說(shuō)是碎片化，裂變等等，問(wèn)題是裂變與聚合是一個(gè)硬幣的兩面，這種矛盾的事項(xiàng)同時(shí)進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候，我們必須注意到，以前的那種巨大規(guī)模的市場(chǎng)板塊已經(jīng)不復(fù)存在，但是，新的板塊又在迅速形成。過(guò)去，用一個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)全球，這是創(chuàng)意人的最高理想，然而，今天這種創(chuàng)意幾乎失去蹤跡。重新聚合，如同一個(gè)變幻的魔方，不同嗜好不同背景不同的文化形成新的族群，一個(gè)創(chuàng)意對(duì)于某個(gè)族群是感動(dòng)的，對(duì)于另外一個(gè)族群來(lái)說(shuō)很可能就是厭惡。不用感動(dòng)一片，只是感動(dòng)一點(diǎn)就行，問(wèn)題是必須掌握新的話語(yǔ)方式。
轉(zhuǎn)變之三：營(yíng)利模式。以前的營(yíng)利模式，是建立在大量生產(chǎn)大量銷售的基礎(chǔ)之上的，8:2的帕累托定律成為選定“高端市場(chǎng)”、“重度用戶”的一個(gè)核心的策略依據(jù)，所謂營(yíng)銷就是抓好那些大用戶――屬于百分之二十而占有百分之八十資源的客戶，而那些屬于百分之八十只占有百分之二十資源的客戶雖然總數(shù)很多，因?yàn)樾б娌患讯缓雎圆挥?jì)。新媒體的出現(xiàn)改變了這個(gè)現(xiàn)狀，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把星星點(diǎn)點(diǎn)的小客戶需求串聯(lián)起來(lái)成為巨大的有利可圖的市場(chǎng)時(shí)，一種嶄新的“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論開始登場(chǎng)。原來(lái)被忽略不計(jì)的眾多而分散的百分之八十的“長(zhǎng)尾”成為重要的經(jīng)營(yíng)資源。
環(huán)境與觀念互動(dòng)，形成新媒體的經(jīng)營(yíng)潮流，而這種潮流之所以成氣候，還要有賴于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的形成。我們必須注意到這么一個(gè)事實(shí)：社會(huì)急劇分化碎片同時(shí)，一個(gè)嶄新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)正在發(fā)展壯大且無(wú)所不在。今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.3億人，手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到4.3億人，傳統(tǒng)的電視用戶近五億個(gè)家庭。在數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的今天，誰(shuí)也不能脫離這些網(wǎng)絡(luò)生存，而且，這些網(wǎng)絡(luò)人口的行為處處留下痕跡，信息數(shù)據(jù)幾乎接近透明，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)所展示的“精確打擊”、“手機(jī)尋蹤”也陸續(xù)用于市場(chǎng)實(shí)踐。巨大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成無(wú)限傳輸，成為無(wú)限生產(chǎn)，無(wú)限需求的平臺(tái)，所謂的一對(duì)一傳播不再是虛幻，而是真實(shí)，最終，導(dǎo)致舊有營(yíng)銷體系的崩潰。
所謂轉(zhuǎn)折就是這時(shí)悄悄地發(fā)生，不理解這一點(diǎn)，就不能把握新媒體經(jīng)營(yíng)的精髓。
黃升民 中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院